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調查體察
2018年母乳代用品宣傳和銷售行為調查報告
[字號:]
2019-03-06 中國消費者協會

一、調查背景

母乳喂養是指用母親的乳汁喂養嬰兒的方式。毫無疑問,母乳是嬰兒最理想的食品。世界衛生組織(WHO)報告表明“在過去的幾十年中,有越來越多的證據證明母乳喂養對健康有益,對此付諸于實踐的建議也在持續增加。”母乳代用品指以嬰兒為對象的嬰兒配方食品,以及在市場上以嬰兒為對象銷售的或以其他形式提供的經改制或不經改制適宜于部分或全部替代母乳的其他乳及乳制品、食品和飲料,包括瓶飼輔助食品、奶瓶和奶嘴。育嬰專家指出,新生兒一旦接觸和使用母乳代用品,特別是嬰兒奶粉、奶嘴后,拒絕母乳喂養的可能性將大大增加,很難適應母乳喂養方式,不利于推廣母乳喂養。

近年來,隨著奶粉市場競爭的不斷加大,一些奶粉企業無視國際準則和我國法規要求,通過各種渠道進行母乳代用品促銷活動。相關機構的監測情況顯示,目前,有的奶粉公司在產品包裝或廣告宣傳中暗示或明示產品類似或接近母乳;有的通過醫院衛生保健機構向孕產婦推薦產品;有的通過所謂的母嬰健康咨詢活動宣傳產品;還有的在超市中對母乳代用品進行促銷活動。有關專家認為,這些違規行為嚴重干擾了支持、促進和保護母乳喂養的環境建設,是造成我國城鎮母乳喂養率下降的重要原因。

為保護和促進母乳喂養,1981年第34屆世界衛生大會通過了《國際母乳代用品銷售守則》,我國為《守則》的簽署國,政府及相關部門十分重視落實《國際母乳代用品銷售守則》要求,做好保護、支持和促進母乳喂養工作。1995年原衛生部等頒布《母乳代用品銷售管理辦法》(201712月廢止);2008年中國廣告協會發揮行業自律作用,制定《奶粉廣告自律規則》;2013年原國家食品藥品監管總局等印發《關于進一步規范母乳代用品宣傳和銷售行為的通知》等,這些政策措施有效地減少了母乳代用品企業在產品宣傳和銷售行為中的違規現象。此外,我國還從1992年起開展創建“愛嬰醫院”活動,截至201511月,有7,036所醫院被復核為愛嬰醫院。隨著愛嬰醫院建設與管理水平的不斷加強,純母乳喂養率、非剖宮產率等核心指標得到明顯改善,為保護、支持和促進母乳喂養發揮了重要作用。

為了解《國際母乳代用品銷售守則》在我國的貫徹情況,進一步落實《關于進一步規范母乳代用品宣傳和銷售行為的通知》要求,促進母乳喂養,保護新生寶寶和新媽媽群體的知情權與健康權益,中消協在2007年開展相關監督調查工作基礎上201811-12月再次組織開展針對母乳代用品宣傳和銷售行為的監督調查活動。本次調查集中在26-45歲之間的女性消費者,寶寶月齡集中在0-12個月,共取得有效樣本6102個。調查樣本相關情況見下圖1-4



二、調查主要結果

結合2018年度相關調查數據,并對2018年度和2007年度的部分調查結果進行了比較分析主要調查結果如下:

1.多數嬰兒母親對母乳喂養的優越性認知較好當問及嬰兒母親嬰兒配方奶粉對孩子好還是母乳對孩子好時,2018年調查結果顯示:回答“母乳”好的比例最高,達77.45%,但是要低于2007年度的83.2%;其次,有11.16%的嬰兒母親認為嬰兒配方奶粉相對更好,相比于2007年的5.1%有所上升。(詳見圖6

6:對母乳和嬰兒配方奶粉的態度



2.大多數嬰兒母親母乳喂養意愿從嬰兒母親母乳喂養的意愿來看,36.63%的嬰兒母親希望喂養寶寶到“6個月以上1歲以內”,占最多數;愿意喂養嬰兒至6個月及以上的比例總體約占76.19%,表明多數母親更傾向于給寶寶長一些時間的母乳哺育(詳見圖7)。有47.94%的受訪嬰兒母親更是表示,即便看到各類大量奶粉廣告也不會動搖堅持母乳喂養的決心


7:準備純母乳喂養孩子的時間(2018年度)


3.母乳喂養比例有所下降在嬰兒當前喂養方式上,單純“母乳喂養”和“配方奶粉喂養”的方式都有所降低,但是降幅幅度總體不大。近半數嬰兒母親選擇母乳喂養(49.05%),“母乳+配方奶粉”組合喂養的方式相比于十年前提升較為明顯,增加約7.23個百分點。(詳見圖8

圖8:嬰兒目前的喂養方式


4.傳媒渠道是嬰兒母親獲取嬰兒配方奶粉信息的重要來源從嬰兒母親獲取母乳喂養知識和嬰兒配方奶粉信息渠道來源對比來看,母乳喂養知識多來源于醫務人員和親友;嬰兒配方奶粉信息則更多來源于網絡、電視廣播和親友。(詳見表1

1:嬰兒母親獲取有關喂養知識來源對比(2018年度)

渠道來源

知識獲取

醫務

人員

親友

報刊

雜志

電視

廣播

網絡/

母嬰網站

其他

母乳喂養知識

66.24%

64.50%

40.23%

44.31%

52.49%

0.02%

嬰兒配方奶粉信息

51.70%

55.75%

40.31%

55.46

59.21%

0.02%

當問及嬰兒母親在懷孕或哺乳期間的相關經歷時,74.11%受訪母親表示在電視里有見過奶瓶或奶嘴廣告,63.37%的受訪母親表示有遇到奶粉廠家代表推銷奶粉(詳見表2)。總體比較而言,嬰兒母親在獲取嬰兒配方奶粉信息過程中,更容易受到網絡、電視廣播中各種廣告、促銷信息的影響。一些母乳代用品企業也會通過各樣的方式進行傳播“滲透”,違反或變相違反《國際母乳代用品銷售守則》。

2:懷孕或哺乳期間的相關經歷(2018年度)

有無

情況類型

沒有

在電視里有沒有見過奶瓶或奶嘴廣告

74.11%

25.89%

有奶粉廠家代表向您推銷奶粉

63.37%

36.63%

有醫務人員向您推薦奶粉

44.85%

55.18%

所在單位或居住社區有沒有

向您宣傳有關母乳喂養的知識

62.95%

37.05%

5.嬰兒母親對于母乳及母乳喂養優勢認同度降低。母乳及母乳喂養優點眾多,這一點已被相關科學研究成果證實。但是相比于2007年度有關調查指標,2018年度調查數據表明嬰兒母親對于母乳及母乳喂養優勢的認同度有不同比例的降低,其中認為“營養好”的觀點下降約15個百分點,值得引起關注。僅有一項例外,即更多比例的嬰兒母親認為母乳喂養可以“保護母親健康”,這說明當前部分嬰兒母親既會把關注點放在嬰兒養育上,也會對自身給予更多的關愛。

9母乳及母乳喂養好處的認知


6.“產假短或工作忙”“母乳不足”造成母乳喂養偏低的主要原因。從嬰兒母親不準備或沒有堅持純母乳喂養嬰兒至6個月的原因來看,2018年相比于2007年的調查情況各項影響因素比例都有大幅提高。其中,“產假短或工作忙”是首要因素(56.6%),其次則是“母乳不足”(49.83%)。不難想象,女性工作節奏快、工作壓力大,母乳喂養時間不充分成為廣大嬰兒母親的擔憂。

同時也要看到相比于十年前,認為配方奶粉“方便簡單、營養豐富”的母親比例有了大幅度的提升,還有大量女性更為關注自身體型而選用母乳代用品。這兩部分女性受促銷行為影響的可能性較大。

10:不準備或沒有堅持純母乳喂養六個月的主要原因


嬰兒母親對有關母乳代用品銷售規則內容知曉情況總體不足三成。《國際母乳代用品銷售守則》是規范母乳代用品市場的基本法規。當問及嬰兒母親是否聽說過這一規定時,僅有28.61%的消費者“聽說過”,相比于十年前知曉的比例總體有所提升,超過七成消費者表示沒聽過。進一步分析這部分聽說過相關《守則》內容嬰兒母親發現,超過六成表示是醫護人員處獲知相關情況;但表示“基本了解”和“了解一些”的嬰兒母親分別占比35.22%35.97%,約三成嬰兒母親“了解很少”“不了解”。


11:《國際母乳代用品銷售守則》知曉度對比

同樣,當問及嬰兒母親對《關于進一步規范母乳代用品宣傳和銷售行為的通知》和《奶粉廣告自律規則》兩個文件的了解程度時,調查結果顯示,總體知曉度均不足三成。

3:對有關文件辦法的知曉度

      是否聽說

文件辦法類別

聽說過

沒聽說

《國際母乳代用品銷售守則》

28.61%

71.39%

《關于進一步規范母乳代用品宣傳和銷售行為的通知》

27.19%

72.81%

《奶粉廣告自律規則》

28.29%

71.71%

此外,當問及嬰兒母親“您所用的奶粉包裝標簽上有沒有標明母乳喂養優越性的忠告語?”時, 38.48%的受訪者回答“有”,18.58的受訪者回答“沒有”,還有42.94%的受訪者表示“沒注意”。其原因可能是少量母乳代用品企業沒有按照要求進行標注,也有可能是許多嬰兒母親并沒有及時關注到有關內容,自我保護意識有待提升。

8.非愛嬰醫院分娩的嬰兒使用母乳代用品的情況有明顯增長。對比2018年度與2007年度的調查數據表明,非愛嬰醫院分娩的嬰兒使用母乳代用品的情況有明顯增加,顯示出這類機構在保護、支持和促進母乳喂養方面還存在一些不足之處,值得引起關注。

12:非愛嬰醫院分娩嬰兒使用母乳代用品情況對比


9.愛嬰醫院總體滿意程度高于非愛嬰醫院。2018年度調查數據顯示,有74.49%的受訪嬰兒母親對愛嬰醫院表示“滿意”,比非愛嬰醫院高出約10個百分點。比較而言,愛嬰醫院總體滿意度高于非愛嬰醫院。還有一部分受訪者表示不清楚自己住的是愛嬰醫院還是非愛嬰醫院,認為這類型醫院表現“一般”的比例更高一些。

3:愛嬰醫院和非愛嬰醫院的滿意程度對比(2018年度)

是否滿意  

類別

滿意

一般

不滿意

愛嬰醫院

74.49%

24.33%

1.18%

非愛嬰醫院

64.51%

32.72%

2.77%

不清楚

54.71%

40.81%

4.48%

10.推廣母乳喂養多措并舉2018年調查數據顯示,在母乳喂養期間遇到困難時,65.42%的嬰兒母親首先會向親友求助,57.54會選擇求助醫院熱線,50.34%的嬰兒母親會通過自我閱讀尋求指導和幫助,地段保健也是重要的支持方式(45.77%)。

在談到對推廣母乳喂養的意見建議時,超過七成的嬰兒母親首要建議“加大母乳喂養公益宣傳”,其次有63.6%的嬰兒母親建議設立指導母乳喂養的社會援助機構,56.57%的嬰兒母親建議可以適當延長產假至6個月,還有46.02%的嬰兒母親希望加強監管,嚴懲違規銷售母乳代用品的機構和人員(見圖13)。

13:受訪者對推廣母乳喂養的意見建議



三、思考和建議

從調查反映的情況來看,我國在規范母乳代用品銷售以及推動愛嬰醫院建設方面取得了可喜成績,嬰兒母親母乳喂養意識良好,但同時我國嬰兒純母乳喂養率仍然保持較低水平,全社會保護、支持和促進母乳喂養氛圍還有待進一步激發。為嚴格規范母乳代用品企業營銷行為,進一步保護、支持和促進母乳喂養,中國消費者協會提出如下建議:

1.繼續強化《國際母乳代用品銷售守則》的貫徹落實。從母乳代用品違規宣傳和促銷屢禁不止,大量嬰兒母親被誤導消費的情況來看,貫徹落實《國際母乳代用品銷售守則》要求任重道遠“世界母乳喂養宣傳周”在即,希望全社會加大《守則》宣傳力度,做好母乳喂養知識普及和能力支持全面增進孕產婦、嬰兒母親及其家庭對其合法權益和正當利益的了解,共同營造支持、促進和保護母乳喂養環境。

2.抓緊出臺規范母乳代用品促銷的有關規定。目前情況來看,《母乳代用品銷售管理辦法》已經廢止相關規范尚未出臺,母乳代用品違規宣傳促銷有所抬頭,亟待相關管理規定或標準規范出臺。呼吁有關部門加快制定和完善相關配套管理規定強化支持、促進和保護母乳喂養措施規范和指導母乳代用品市場行為提供良好的工作基礎

3.嚴格規范奶粉公司經營行為。根據調查反映的有關情況,一些母乳代用品經營者往往利用相關法規滯后、界限模糊等情況,變相宣傳和推銷母乳代用品,嚴重干擾保護、支持和促進母乳喂養的環境建設。建議有關部門加強奶粉廣告宣傳促銷活動的規范管理,嚴格查處母乳代用品廣告及促銷行為;同時,相關行業組織在相關法規滯后的情況下,進一步強化行業自律做好企業行為引導,督促企業自我約束,營造良好的保護、支持和促進母乳喂養環境

4.加快推進愛嬰醫院和母乳喂養場所建設。根據調查結果,愛嬰醫院在推廣母乳喂養工作方面要明顯好于非愛嬰醫院。我國愛嬰醫院普及率并不高,建設意識和保護意識也有待提升。建議加快推進愛嬰醫院建設借助醫師、護士、康復師等專業人士開展母乳喂養科普宣傳和社會教育同時,大力推廣母乳喂養設施建設創造推廣母乳喂養良好環境,營造衛生、尊重、安全的母乳喂養保障氛圍。

5.進一步優化產休假制度。目前我國職業女性所能安排的母乳喂養時間一般不會超過四個月,與相關國際組織推薦的6個月純母乳喂養標準存在差距。兩次調查結果表明,因“產假短或工作忙”是造成母乳喂養率偏低的重要原因。呼吁進一步優化產休假制度,有條件的地區和單位可以探索實行彈性工作制,加強對母乳喂養的制度支持和職工情感關懷,為保護、支持和促進母乳喂養提供更多現實支持。

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